As marcas automóveis presentes em Portugal já estão a investir fortemente no digital, porque é aqui que se inicia a jornada de compra. O mundo offline só é determinante para negociar preço e fazer test drives. Mas há ainda muito a fazer no setor, para se adaptar a um mercado em acelerada disrupção, trazida por novos players. Os desafios vão muito além dos veículos elétricos, quando os carros conectados e autónomos estão já a chegar e as novas formas de utilização ganham um espaço crescente.

Estas foram algumas conclusões do Digital Business Breakfast APDC sobre "O Futuro da Indústria Automóvel", numa parceria com a Google. Abordando o tema das tendências e oportunidades da indústria automóvel, Carlos Rueda, Industry Head Automotive da Google Espanha começou por destacar a velocidade crescente a que tudo está a acontecer e a crescente relevância do mobile. "A velocidade e a mudança são as únicas constantes hoje, quando estamos no meio de uma nova revolução, do machine learning e da inteligência artificial", referiu.

Sendo claro que os novos negócios disruptivos, como a Tesla ou a Uber, estão a colocar todos os grandes fabricantes sob pressão, numa realidade em que os consumidores estão cada vez mais conscientes que de ter um carro não é a única solução, considera há hoje uma "disrupção na indústria automóvel". O que se pode generalizar a todos os negócios tradicionais, onde já estão a surgir novas ofertas e soluções e novas formas de utilização.

O caminho terá que passar, obrigatoriamente, por ouvir os clientes, percebendo que estes são curiosos, exigentes e impacientes e que querem que os seus problemas sejam resolvidos rapidamente. "A indústria tem que se centrar no consumidor, porque é ele que está cada vez mais conectado e não o carro. Este será um novo device" e, por isso, "como um camaleão, o setor terá que operar e, ao mesmo tempo, saber transformar. Todos têm que vender carros hoje, de forma rentável, e adaptar-se às novas disrupções", alerta.

Ter dados e saber utilizá-los, determinar o momento que interessa para enviar a mensagem certa, usando a analítica, e através do machine learning e da automatização, conseguir ser rápido na resposta, ter os ativos certos e personalizar a experiência serão fatores decisivos, na sua opinião. Até porque, em média, só 1% dos consumidores, quer em Portugal, quer em Espanha, estão a pensar comprar um carro.

Um estudo realizado pela Estudo TNS/Kantar Portugal, sobre o ‘Processo de Decisão de Compra do Consumidor Português' vem confirmar que cada vez mais os consumidores usam os pontos de contacto digitais e o telemóvel como uma poderosa ferramenta de research e que os ajuda a tomar decisões.

Para Frederico Costa, Industry Head Branding e Agências da Google, o trabalho (realizado em 28 países, incluindo Portugal, a 500 pessoas que compraram um carro novo em 2018) mostra que, cada vez mais, são os eventos de vida que determinam a decisão de compra. "É importante que o marketing comece a segmentar o mercado através de eventos da vida e de sinais que as pessoas dão e menos nas típicas segmentações sociodemográficas".

O site da marca, em qualquer plataforma e com acesso por qualquer device, assume uma relevância fundamental. "É a fonte mais credível de informação sobre o produto", refere. As marcas terão ainda que perceber que o processo de compra de um carro é longo e que não envolve só a necessidade e vontade. Os pontos de contacto offline também continuam a ser relevantes, com destaque para os test drives e os conselhos da família e amigos. Tal como a publicidade, que continua a ter uma influência grande na decisão de compra. Há ainda "um call to action" na oferta de vídeos, que levam a ações muito concretas, relevando que as "pessoas realmente utilizam o que lhes é disponibilizado".

No debate que se seguiu, estiveram presentes representantes de duas marcas automóveis de grande peso no mercado nacional, de uma agência de meios e de uma gestora de autoestradas. Ficou claro que todos os players estão em processo de mudança, para responder a novos consumidores e à nova realidade do mercado. No entanto, há ainda muito por fazer, até porque o ritmo a que as transformações ocorrem é cada vez maior, e que a indústria automóvel ainda está uma fase de experimentar e testar novas soluções, ao mesmo tempo que mantém o core da atividade no seu negócio tradicional.

"O automóvel é uma indústria envelhecida. Estamos numa fase de grande mudança e de aprendizagem. Não acho que o setor tenha mudado muito até agora, mas terá que o fazer, por causa da eletrificação dos carros e das novas formas de o utilizar", começa por dizer Jorge Aguiar, Diretor de Marketing da Mercedes-Benz Portugal.

Para o gestor, todos os players estão neste momento "a testar, a apalpar terreno e a tentar fazer coisas novas e diferenciadoras". Na marca que representa, isso está a acontecer, mas continua a acreditar-se que "a experiencia de produto é o momento mais importante na decisão de compra", depois do consumidor pesquisar tudo através do online e mobile, sendo que sua deslocação ao stand, quando seleciona duas ou três marcas, tem como meta negociar o preço e fazer o test drive. A forma de vender carros só mudará, na sua perspetiva, quando se começar a fazer tudo online.

Ricardo Lopes, Diretor de Marketing da Renault Portugal, começa por destacar o que se diz na sua indústria: "aquilo que nos reservam os próximos cinco anos é muito mais do que aquilo que nos reservaram os últimos 50. Toda a digitalização vai chegar também ao produto automóvel". O setor tem investido nos últimos anos sobretudo na componente tecnológica e ambiental dos veículos, para passar para os híbridos e os elétricos, mas hoje o desafio já vai muito além disso, com os carros conectados e a condução autónoma que "serão  uma realidade a muito breve prazo".

Este responsável defende que a "democratização deste tipo de ofertas será muito rápida", representando "uma revolução no que é a relação com o automóvel". E acredita que dentro de dois anos existirão já níveis de evolução de condução autónoma bastante assinaláveis.

Quem também está a fazer experiências e a apostar na inovação em novas ofertas é a gestora de autoestradas Brisa. "Acreditamos que as autoestradas são um campo ideal para isso", destaca Manuel Melo Ramos, Administrador da Brisa Concessão Rodoviária.  A empresa está envolvida em vários projetos, nomeadamente nos carros conectados e autónomos, que "ganham muito em interagir com a infraestrutura", nomeadamente melhorando as condições de circulação.

Comentando as novas formas de venda de fabricantes mais disruptivos como a Tesla, Bernardo Rodo, Managing Director da OMD, defende que "pessoalmente, tenho sempre uma visão romântica da visão do consumidor no ato de compra, sobretudo num carro, que representa um alto envolvimento emocional". Mas admite que as "plataformas digitais permitem criar micro-momentos de decisão" para as marcas encontrarem a resposta à pergunta que o consumidor está a fazer, pelo que o investimento em comunicação digital está a crescer, tendo sido este setor, a par das comunicações, pioneiro nesta aposta.

"O digital é um meio que agrega outros meios. Por isso, também tem que ser uma plataforma que comunica como os demais meios e com as mesmas funções. Acresce um terceiro desafio para a marca, que é o de não permitir que a concorrência fique com aqueles contactos", salienta, deixando claro que, por isso, o setor vai continuar a aumentar o seu investimento no meio digital.