Se a transição para o digital já era um imperativo de mercado, os últimos dois meses de súbito e disruptivo confinamento vieram confirmar que as empresas terão de acelerar o processo de mudança. Este é o momento de reverem as suas estratégias, formatos e investimentos, numa verdadeira reinvenção ao novo normal, de um consumidor cada vez mais digital, exigente e atento. Esta crise é o maior teste à era do purpose driven brand, mas as marcas têm todas as condições para ter sucesso. Estas foram algumas das conclusões do Webinar APDC, em parceria com o IAB Portugal, sobre "A Oportunidade do Digital para as Marcas".
Fernando Parreira, Diretor Comercial do Sapo (Altice) e um dos responsáveis do IAB (Interactive Advertising Bureau) começou por explicar a evolução da organização, que começou por definir os standards nos vários formatos do digital, no final da década de 90. Hoje, é uma associação global de empresas de conteúdos e comunicação interativa digital que procura endereçar as mais diversas questões que se relacionam com a publicidade digital. E destaca que Portugal está muito bem posicionado pelo bom trabalho que tem desenvolvido ao nível dos standards, sustentado nas melhores práticas e padrões globais.
Frederico Costa, Head of Agencies & Branding da Google Portugal, reforça essa ideia, salientando que a "ad-quality é uma questão muito crítica, porque a publicidade online tem sido muito acusada de ser um mercado sem lei". Hoje, o mercado está claramente ao nível do que de melhor se faz nos mercados mais evoluídos, o que gera confiança para as marcas.
Mas o facto é que, apesar da importância da transição as marcas para o digital, que tem sido feita com algum sucesso, os "últimos dois meses, inadvertidamente, foram absolutamente paradigmáticos do que temos estado a fazer. Se há um momento em que temos de falar de oportunidade para as marcas, este é o momento, porque nunca como hoje as comunicações, a a tecnologia e o acesso ao digital foram tão importantes".
PANDEMIA GERA DISRUPÇÃO
O gestor destaca que no setor empresarial se assistiu a uma "situação absolutamente disruptiva", uma vez que parte do mercado passou em dias totalmente para um formato de teletrabalho. O que só foi possível "pela resiliência das empresas" e pela enorme capacidade das infraestruturas tecnológicas. Mas, ao mesmo tempo, a realidade mostrou a "vulnerabilidade das empresas que têm sido mais lentas a adotar a transformação digital, enquanto veículo claro de sustentabilidade para o futuro". Estas "perceberam de repente que temos um mercado muito mais digital do que parecia".
Também para o consumidor teve um choque brutal inicial, mas rapidamente se readaptou às novas condições, percebendo que "distância de clique podiam fazer tudo ou quase tudo", o que é muito relevante para que será o futuro e para as estratégias das marcas, defende o responsável da Google. Que não tem dúvidas de que "haverá indústrias que vão ter uma disrupção", mas que esta é também uma grande oportunidade de negócio. Mas as marcas têm de perceber que existe "uma necessidade e oportunidade de reajuste, porque as pessoas que passaram para o digital não vão voltar atrás. Pelo menos em parte. O digital veio para ficar".
"Este é o momento das marcas reverem os seus formatos, os seus dados e tentar perceber como podem acompanhar as pessoas, começando a começar a apostar em transitar os budgets para o digital e acompanhar a transição que foi feita", assegura. Até porque o negócio online em escala traz oportunidades extraordinárias.
Já João Nunes, Chief Transformation Officer da IPGMediabrands Portugal, centrou a sua apresentação na criatividade e no brand purpose. Não tendo dúvidas de que "esta crise sanitária, económica e social tem vindo a colocar um conjunto de desafios às marcas sem precedentes", deixa claro que "não há guias nem linhas condutoras para as decisões das marcas", num cenário em que as pessoas ficaram ainda mais críticas e atentas, o que poderá "virar-se contra as empresas".
Por isso, diz que "esta crise é o maior teste global à era do purpose driven brand. Mostra que não há espaço para declarações de propósitos vãs, que não sejam efetivas na forma de atuar das empresas. Estas têm de ter transparência, sustentabilidade e impacto na sociedade e se isto já definia as decisões de compra antes da pandemia, agora define muito mais".
CRIAR UM PROPÓSITO DE MARCA
Se é verdade que as empresas foram criadas para ganhar dinheiro, o facto é que tiveram de alargar objetivos e ser muito mais ambiciosas porque a sua forma de atuar é fundamental para criar confiança na marca. Citando um estudo da Accenture Digital sobre ‘Activate your Purpose", subscreve os três princípios desse trabalho: as marcas devem ser humanas, ser claras e autênticas e ser criativas.
É que se já têm um conjunto de iniciativas para envolver os seus consumidores, podem ir muito mais além, envolvendo tofos os stakeholders na resposta ao tema do propósito. Acresce que para ser claro e autêntico tem a ver com a forma como as marcas desenvolvem as suas campanhas, porque os consumidores estão atentos e vão apreciar uma defesa de valores partilhados. Há ainda que ter criatividade a envolvência e na forma como se comunica, criando relações emocionais.
Para este responsável, os consumidores querem um propósito da marca, autenticidade e capacidade de criar relações emocionais com as pessoas, "o que se torna mais fácil de fazer com as grandes verdades humanas. Porque estas têm sempre um contexto cultural. Mais do que se vender uma marca, até se consegue criar um movimento. Nesta era do digital, onde a relação com as marcas é cada vez mais importante, estamos a assistir à passagem do brand purpose para o brand activism, em muitos casos".
Fernando Parreira está muito otimista: "estamos, enquanto sociedade, muito bem preparados para endereçar as transformações do mercado e alterar a forma de atuar. As empresas que estão em Portugal, lideradas por gestores nacionais têm a capacidade de conseguir ultrapassar a situação e readaptar-se ao novo normal".
TEMAS:
- Ad-Quality: Indicadores que fazem a diferença, geram mais confiança e trazem resultados mais consistentes
- A oportunidade do Digital para as Marcas : Como aproveitar a nova realidade para criar um Ecossistema Digital melhor para todos
- Criatividade e Brand Purpose: A importância da mensagem, da relevância, do contexto e do propósito de Marca
ORADORES
Fernando Parreira, Diretor Comercial, Sapo - Altice Portugal
Fernando Parreira tem mais de 18 anos de experiência no Digital, tendo desenvolvido a sua carreira nas áreas do Advertising e Classificados Online. Atualmente é Diretor Comercial do SAPO, cargo que ocupa desde 2015, altura em que também assumiu pela primeira vez funções na Direção do IAB Portugal.
Frederico Costa, Head of Agencies & Branding, Google Portugal
Frederico Costa é um executivo com mais de 20 anos de experiência em gestão de empresas, Business Development e marketing digital. No Google há 5 anos, com a responsabilidade da relação com agências, bem como de alguns sectores de actividade como Banca e Seguros, Auto, Telecom e FMCG. Lidera também todas as iniciativas relacionadas com Branding e com Mobile assets. Transitou da PT onde esteve 15 anos a gerir o negócio de advertising do Sapo. Apaixonado por Marketing, Tecnologia e Transformação Digital. Viciado confesso em Maratonas.
João Nunes, Chief Transformation Officer / IPGMediabrands Portugal
João Nunes dedica-se a ajudar as organizações a prosperar no mundo de hoje, fomentando a inovação e a transformação digital com o seu estilo de liderança focado nas pessoas, visão clara e pensamento de vanguarda; a disrupção e adaptação que imprime às organizações, permite que elas se transformem em negócios ágeis e flexíveis, que superam as expectativas dos seus clientes.
