A iniciativa, que decorreu a 24 de setembro, reuniu os diferentes players da cadeia de valor dos media, desde os produtores de conteúdos aos agregadores e aos clientes, para refletir sobre novas estratégias e modelos de negócio para dar resposta a novas formas de consumo de media. E ligar as marcas aos consumidores é atualmente um desafio complexo, tendo em conta um mundo cada vez mais digital, onde as alterações são aceleradas e o mobile se assume cada vez mais como o primeiro ecrã. De acordo com Filipa Caldeira, Partner da Fullsix Iberia, apesar da mobilidade ser, mais o que uma plataforma privilegiada, algo que faz parte da vida de todos, tendência que vai acelerar ainda mais com as novas gerações, o nível de investimento e o relevo dado pelas marcas ao mobile é ainda pequeno. Quando "esta é uma questão muito importante em termos de gestão de marcas".
Ao mobile acresce uma segunda tendência, o vídeo. Com os canais digitais a criarem novos formatos de vídeo, os desafios são enormes para as marcas, até porque o consumidor dita cada vez mais como consume, onde consume e o que consome. Por isso, esta responsável defendeu na sua apresentação sobre "Synchronized Marketing", que "é preciso dar mais importância à relevância do que à frequência" na gestão de marcas". E aqui, há que aplicar o synchronized marketing. "O conteúdo tem que ser mais autêntico e tem que contar histórias ao consumidor. Tem que ser mais personalizado", destacou, tendo em conta o mundo digital e offline e o comportamento do consumidor. Acresce que a experiência de media "tem que ser ágil e única para o cliente".
NOVOS MODELOS DE NEGÓCIO
Também o Keynote Speaker da Sessão sobre "Media: Novos Modelos de Negócio", considera que hoje a mobilidade é absolutamente chave no novo mundo dos media, que é complexo mas também divertido. Segundo Renaud de Cazotte, executive director para a área de media da Altran, também a personalização é uma grande tendência. E "tem que estar ligada ao contexto. A lógica do ecrã é uma lógica de contexto". Com um crescente consumo de vídeos online, ter o contexto permite que o conteúdo vá ter com o consumidor. Num mercado que pede cada vez mais que o consumidor participe e que determine o desenvolvimento dos conteúdos, o ecossistema dos media terá que progredir e de saber resposta às grandes tendências. a aposta no IP e na cloud são fundamentais.
Destacou ainda o papel dos Over the Top (OTT), que estão a travar uma grande batalha com os fornecedores tradicionais de media. "Os serviços dos OTT que estão a chegar ao mercado estão a mudar as regras do jogo. Há muitas parcerias a serem estabelecidas e existe uma batalha pelos conteúdos premium entre os novos players e os tradicionais. A questão é saber como monetizar os serviços", adiantou. Neste âmbito, os operadores tradicionais têm que saber como reagir e o desafio é estar no lugar certo no tempo certo".
Sem ter quaisquer dúvidas de que o consumidor está no centro de todas as estratégias, Jorge Braça, administrador da NOS, destaca que a questão está em saber como monetizar as ofertas. Até porque o investimento nas redes não funciona à mesma velocidade do que o mercado. E os consumidores não estão habituados a pagar pelo aceso aos conteúdos online. Num debate moderado por ana Torres Pereira, do Jornal de Negócios, este responsável garantir não ter dúvidas de que há que acompanhar o consumidor com conteúdos relevantes, sob pena de colocar em risco a operação. "A obsolescência do modelo de negócio é um perigo e muito real. Não se deve travar a inovação, mas temos que ter a remuneração adequada para os nossos investimentos", destacou.
Acresce que há novas tendências que estão a ser impulsionadas pelos fabricantes que estão muito além da real situação do mercado, como referiu José Freire, COO da Impresa."Novas tendências como o 4K são apostas dos fabricantes para vender. Mas ainda estamos longe de rentabilizar o investimento que fizemos em HD", afirmou. Até porque mais de metade do mercado ainda consome televisão de uma forma tradicional. Hoje, "cobrar pelos conteúdos no online é um jogo que ainda está no início", mas os produtores de conteúdos têm que se saber adaptar às novas tendências.
Luís Cabral, administrador da Media Capital, subscreve estas ideias. "Se não existir rentabilidade para os produtores, não há conteúdos. Mas temos obrigatoriamente que acompanhar as novas tendências e estar em todas as plataformas onde está o consumidor, mesmo sem garantia de rentabilidade", ressaltou. E exemplificou: "hoje, gravamos em HD, mas transmitimos quase tudo em SD. É a realidade. Ainda nem estamos a usar o HD quanto mais avançar para o 4K". Para este responsável, a oferta no mobile ainda não fornece o necessário payback, num mercado onde ainda não há uma verdadeira valorização dos conteúdos, quando estes são muito caros e devem ser uma prioridade. No caso da publicidade, por exemplo, tendo em conta o novo modelo de televisão e entretenimento, ela tem que estar incluída no conteúdo. Caso contrário, não haverá viabilidade nem resultados".
Também Pedro Nascimento, Diretor de Estratégia e Gestão de Programas da Vodafone, defende que "alguém tem sempre que pagar pelos conteúdos, porque senão os modelos de negócio não têm viabilidade. As novas gerações pagam os conteúdos, mas de forma diferente. Temos que inovar nas formas de pagamento e criar novos modelos de negócio". Para um operador, é fundamental ter uma rede muito flexível e com uma capacidade de evolução que acompanhe o ritmo do mercado. E sendo o consumidor português muito atento ao preço, sendo este um fator determinante, o tipo de oferta também é relevante. E vai mais além, ao defender que o ambiente multiscreen não traz apenas limitações mas sim um conjunto de novas oportunidades. Há é que saber ajustar o modelo de negócio e criar inovação que responda aos novos tipos de consumo e às novas plataformas, com novos modelos de monetização.
As ameaças dos OTT também estiveram no centro do debate. Mas os players não estão muito preocupados, já que defendem que as características co mercado nacional tornam-no muito resiliente ao ‘ataque' dos novos players. Sendo dominado pelos pacotes de serviços, onde a tv ocupa um papel central, o espaço para a entrada de novos modelos de ofertas é pouco. Admitem no entanto algumas parcerias neste âmbito no mercado nacional. Um mercado onde a publicidade começou nos últimos meses a dar sinais de retoma e onde todos esperam que esteja finalmente na rota da recuperação sustentada.
A VISÃO DA TELEVISÃO DO FUTURO
E como estará o setor dos media em 2020? Para traçar perspetivas, Suzana Curic, responsável tv região mediterrânea da Ericsson e keynote speaker da sessão "Media: a Visão da Televisão do Futuro", apresentou as principais ideias do Estudo Media Vision 2020, desenvolvido pelo grupo. Antecipa-se que em 2020, haverá no Mundo nove mil milhões de pessoas, mais de oito mil milhões de subscrições de banda larga móvel e 1,5 mil milhões de casas com televisão digital. Nesta nova sociedade conectada, uma nova era da conetividade e do entretenimento, onde predominam a banda larga, a cloud e a mobilidade, o estudo destaca os ‘game changers', que serão as forças motoras da mudança que vai alterar a estratégia do setor, com impactos no negócio, na tecnologia e no consumidor.
Susana Curic não tem dúvidas de que "os players da cadeia de valor terão que se adaptar e tornar-se relevantes. Esta é uma oportunidade única". A questão é saber se a indústria estará preparada para um tipo de procura diferente, onde cada vez mais a personalização é chave e os players que oferecem os conteúdos terão que apostar na conectividade para alcançar o consumidor. A oferta de serviços em pacote assume-se como a forma de defender e ganhar quota de mercado, mas há que saber agregar serviços e encontrar novas formas de pagamento. "No futuro, como indústria, teremos que ter ofertas mais inteligentes. E o IP está a redefinir a indústria, a transformar todos os media, num mundo em que a mobilidade a ganha um crescente destaque", destacou. Adiantando que a utilização de vídeo vai aumentar e que os OTT vão investir na captação dos clientes dos fornecedores tradicionais. "No ecossistema, quem vai liderar? Acreditamos que os vencedores serão os que conhecem melhor o consumidor e o que ele quer", acrescentou.
No debate que se seguiu, moderado por Rosália Amorim (Exame/Expresso), abordaram-se as novas formas de fazer publicidade. Para Francisco Viana, diretor central de comunicação e marca da CGD, vivem-se tempos de grandes desafios e de mudanças. E as marcas têm que saber procurar novas formas relevantes de fazer publicidade. "Temos que adequar as mensagens que queremos passar aos novos tipos de consumo. Com formas cada vez mais personalizadas" e tendo em conta os mercados alvo e os tipos de consumidores. A aposta terá que passar por conteúdos relevantes que consigam passar a mensagem que se pretende.
E como estão os grupos de media a olhar para as novas realidades de mercado e para a crescente adesão a formatos de consumo de conteúdo digitais? Para Vítor Ribeiro, CEO da Controlinveste, "tudo o que seja fidelizar consumidores e poder manter uma relação com eles é crítico. A imagem e o vídeo fazem parte disso". E existem "umas quantas certezas", nomeadamente o facto dos produtores de conteúdos estarem no centro do negócio dos media. Até porque os agregadores de conteúdos precisam dos grupos de media e dos seus conteúdos. Mas para produzir os melhores conteúdos, é preciso conhecer muito bem o que quer o consumidor e ter uma relação o mais próximo possível com ele.
Também para Luís Marinho, diretor de comunicação da RTP, "o centro de discussão e de debate recai sobre o que vamos produzir e como vamos produzir. É aqui que os canais de televisão se devem concentrar", mais do que se preocuparem com novos novos players como o Netflix, que acaba por ser "uma ameaça relativa para os canais de tv". E explica que "criar conteúdos novos, que sejam multiplataforma, é uma batalha nossa e de todos. A dificuldade está nas mentalidades. A mudança representa uma revolução". A aposta na inovação, com ligação às gerações mais jovens, é para manter, assim como a atenção a "todas as manifestações com popularidade que se vão desenvolvendo na Internet. A internet não é uma ameaça. As coisas têm que ser vistas com complementaridade. Estão a mudar, mas o centro do negócio ainda é a televisão".
Do ponto de vista da PT Portugal, "o papel de um agregador é sempre muito valorizado. E se juntarmos a experiência personalizada é ainda maior. Temos que ter ofertas que atraiam mais consumidores à nossa plataforma e apostar na personalização dessa oferta", como destaca o seu administrador executivo, Pedro Carvalho. Tendo o mercado nacional uma forte adesão aos pacotes de serviços convergentes, esse facto representa uma barreira à entrada de outros players menos tradicionais, como os OTT. O que não significa que se tenha que ir ao encontro do mercado e do que os consumidores querem, tendo sempre presente que "a televisão será uma bandeira de qualquer operador integrado de comunicações".
A Conferência foi encerrada pelo Secretário de Estado Adjunto do Ministro Adjunto e do Desenvolvimento Regional, Pedro Lomba, que destacou os media como "um tema crucial para o futuro. A transição digital está em curso e a realidade dos media mudou radicalmente, com o multiplataforma e o online". E se existem muitas questões nucleares em aberto para as quais não há resposta, existem "pistas sobre o caminho a seguir". Nomeadamente a necessidade de uma transição para a digital progressiva, com modelos de negócio diferenciados e a criação de uma marca. No setor, o Estado "não tem que se substituir ao mercado e aos operadores. Mas pode desempenhar um papel relevante".
Para o governante, há áreas em que o Estado pode contribuir para o desenvolvimento do setor dos media. Nomeadamente desenhar boas leis de media, que não entravem a capacidade do setor para o digital, como acontece atualmente, com uma legislação desajustada. Tendo em conta o papel da economia digital e o seu impacto na economia e na criação de emprego, defende o desenvolvimento de soluções ajustadas aos futuros modelos de negócio. E nesse sentido, "queremos em 2015 realizar um conjunto de fóruns com os agentes do setor, um grande roteiro para o digital, para dar a conhecer o negócio digital". Acresce que o Governo pode ainda adaptar os sistemas de incentivos à economia para a área dos media. Pedro Lomba defende que "a interligação entre os media e os sistemas de incentivos é essencial, nomeadamente o acesso aos apoios do Portugal 2020. O acesso aos incentivos permite o desenvolvimento e internacionalização de conteúdos, tirando o melhor proveito da economia digital". E não tem dúvidas de que "há um caminho e um conjunto de oportunidades que seria absurdo desaproveitar. Vivemos um período de reconversão".
