O digital está a criar uma nova geração de consumidores, que quer tudo e já. Os operadores nacionais já estão a apostas na sua transformação para dar resposta a esta nova realidade. O potencial existe e pode ser explorado, desde que centrem as respetivas estratégias no cliente e no que este quer. Personalização e contextualização são chave, o que obriga a saber usar os dados para criar valor. Aqui, a aplicação do GDPR surge como uma enorme preocupação.

Estas são algumas das ideias deste Digital Business Breakfast, onde o tema de fundo foi "Customer Centricity in the Digital Era - Strategies for Telco Companies".  É que o mundo está a mudar muito depressa e o mobile first é já uma realidade. Para os operadores de telecomunicações, os consumidores têm que ser vistos como uma aprendizagem para a forma como usam a internet e disponibilizam serviços. Até porque todos quem ter tudo já e têm expetativas altas". A mensagem é de Magali Soulier , Head of Industry (Public Sector, Energy & Utilities, Classifieds & Dating, Telco & Media) da Google.

Numa intervenção para dar o mote ao Digital Business Breakfast APDC, esta responsável defendeu que os operadores têm que saber responder aos novos desafios e à curiosidade dos consumidores, fazendo com que estes se envolvam e dando a informação certa na quantidade certa. No fundo, trata-se de "apostar numa personalização proactiva da oferta em todas as plataformas e ter interações contextualizadas, com respostas à medida".

O que passa por encontrar as soluções tecnológicas mais adequadas para personalizar a relação com o cliente, garantindo uma recolha de dados efetiva e a sua utilização para criar valor. "Perceber o contexto, as expetativas e agir é o caminho", garante, numa altura em que os consumidores são impacientes e querem "tudo e agora". Por isso, há que aprender com eles. E rapidamente.

MUDANÇAS EM MARCHA

E como esta a transformação digital das telcos em Portugal? Esse foi o tema do painel de debate que se seguiu, moderado pela jornalista Alexandra Machado, com quatro players do mercado. Todos defendem que o tema do investimento nas redes e da construção de um serviço centrado no consumidor estão interligados. Porque sem infraestruturas de tipo não se podem oferecer serviços de qualidade e à medida das expetativas do mercado.

"Este é um setor de capital intensivo e que está permanentemente em investimentos e em evolução tecnológica, O que obriga a um esforço significativo do ponto de vista da capacidade de investimento e da evolução das redes", começa por destacar João Epifânio, Chief Sales Officer/B2C da Altice Portugal. Até porque se trata de um setor em permanente evolução tecnológica e que mais clientes tem.

Apostando muito na inovação, exige muito das infraestruturas, o que permite lidar "com a pressão do cliente. Tudo concorre para que sejam organizações muito viradas para o cliente. É incontornável e disputamos o mercado com tenacidade. Todos os operadores têm serviços avançados, com capacidades de processamento muito exigente", garante o gestor.

João Nascimento, CTO da Vodafone, reforça esta ideia do setor ter infraestruturas de elevada qualidade e classe mundial, o que permite fazer bem. Por isso, está otimista quando ao sucesso nesta nova fase do digital, onde poderão ser líderes mundiais na experiência digital. Ainda não estamos aí", admite, até porque o setor esteve até agora muito focado nas redes e é um tema que tem que ver também com a forma como as empresas estão organizadas.

"O digital está muito ligado à velocidade de desenvolvimento, de tomar as decisões e de experimentação. As nossas empresas infelizmente não estão preparadas para esta nova realidade", refere, defendendo que o processo "implica uma transformação da própria empresa" para ser mais ágil e atuar no mercado digital, dentro da experiencia do cliente, de uma forma muito mais rápida e consistente.

Também Luís Nascimento, administrador executivo da NOS, admite que "os clientes são cada vez mais exigentes e impacientes", num mercado que tem redes, produtos e preços de classe mundial. O problema são os serviços, numa realidade em que os consumidores estão expostos aos OTT's com serviços de topo, porque "nasceram nativamente digitais. Esse é um dos grandes desafios que os operadores têm, porque vêm de um mundo nativamente não digital e terão que se e transformar e evoluir para o digital"

MULTIPLOS DESAFIOS

Há, na sua visão, alguns desafios que as telcos têm: necessidade de transformação organizativa e operacional total, para trabalhar de forma muito mais digital; mudança de foco para o serviço ao cliente; novo talento e novas competências; e tratamento da informação para o core do negócio. Neste âmbito, a entrada em vigor do Regulamento Geral de Proteção de Dados a 25 de maio, surge como uma grande preocupação. Nomeadamente ao nível da autorização dos clientes para a utilização de dados, onde haverá uma enorme diferença de tratamento entre os operadores tradicionais e os OTT's. Acresce ainda a escala. Sendo "impossível competir com os OTT's deste mundo", os operadores precisam de parceiros para ganhar capacidade e meios.

A gratuitidade dos serviços também esteve em debate. Nuno Ferreira Pires, CEO da Sport TV, admite que os "clientes querem tudo, agora, mais rápido e de forma costumizada. E já agora, grátis". Um conceito que foi trazido pela digitalização e pelas ofertas dos OTT's que obriga também o operador a ir muito mais além do conteúdo core. "O consumidor espera muito mais de nós, espera uma experiência", diz. Por isso, "estamos a olhar de uma forma muito profunda para a forma como democratizamos o acesso e costumizamos o conteúdo", apesar dos seus clientes serem, verdadeiramente, os operadores de telecomunicações.

No final, o que todos querem é reter as respetivas carteiras de clientes e captar novas adesões às suas plataformas. E em todas as gerações e perfis de consumo, sejam mais ou menos digitais. Para isso, estão a centrar-se numa estratégia cada vez mais multicanal, disponibilizando experiências senão iguais, pelo menos similares, seja nas apps, no site, no telefone ou na loja. A utilização de soluções de automação, robotização e de inteligência artificial já é uma realidade na interação com os clientes, sobretudo na resolução de problemas. Ouvir o cliente é a palavra de ordem. Contudo, "ainda estamos na infância deste tipo de novas tecnologias. Mas abre-se uma porta grande para explorar", como destaca o responsável da Vodafone.

A forma de implementação do GDPR é uma preocupação de todos, defendendo princípios de razoabilidade na sua aplicação, porque se corre o risco de criar uma tensão entre consumidores e prestadores de serviços injustificadas. Além dos operadores correrem o risco de não poderem utilizar as ferramentas que, entretanto, desenvolveram para a análise de dados e a definição de novas ofertas.  E sendo esta uma diretiva europeia, vai impactar de igual forma todos os operadores.

Para o gestor da Altice, "o que sentimos, como empresas portuguesas, pode ser o sentimento das empresas europeias que têm que competir com empresas de outras regiões que não estão sujeitas à mesma regulação e que, de alguma forma, dominam o mundo". Trata-s e de um tema de "quem legisla e que está a criar condições mais adversas para que a Europa possa competir com outras regiões. Dará a empresas que não são europeias condições competitivas mais fortes e agressivas", conclui.