Digital, redes, mobilidade, cloud computing, big data/business analytics, social media, Internet das Coisas, Internet of Evetything, OTT's, criação de valor, conteúdos, exclusividade. Foram temas em debate nesta iniciativa da APDC, que reuniu os players do mercado para analisar as metas e objetivos de Bruxelas, as estratégias e ofertas dos fornecedores TIC. Assim como projetos concretos de migração para o digital em várias áreas de atividade, quais os principais desafios e ganhos, nomeadamente em termos de desempenho do negócio e conhecimento do cliente. E a forma como devem e estão a utilizar as ferramentas tecnológicas. Em debate esteve ainda o negócio dos media, numa altura em que o perfil do consumo mais digital e em mobilidade, está a mudar o paradigma do setor. Novos players disruptivos, novas tecnologias e novos consumidores, cada vez mais exigentes e intervenientes, têm obrigado os media tradicionais a profundas mudanças.
Digital Single Market
As metas e os objetivos de Bruxelas para o Digital Single Market estiveram em destaque no início do Digital Business Summit. E o mote foi dado por Fátima Barros, presidente da Anacom e do BEREC, organismo europeu que reúne os 28 reguladores da UE, depois de recentemente Bruxelas ter chegado a acordo quanto à extinção do roaming europeu a partir de junho de 2017 e de definir regras para a neutralidade da Internet. De acordo com esta responsável, o roaming é um tema complexo e a decisão agora tomada terá impactos grandes nos operadores, sento o prazo definido demasiado curto para o ajustamento do mercado. Até porque os vários mercados europeus são assimétricos, com panoramas completamente diferentes. No caso nacional, o impacto será grande, dado o número elevado de turistas que o país recebe, que coloca muita pressão sobre as redes. Já no que respeita à net neutrality, onde o principio passa a ser do acesso dos utilizadores à informação e conteúdos, não sendo permitida a priorização do tráfego, a não ser em situações específicas, isso implicará mais responsabilidades para os reguladores.
Para a key-note speaker desta sessão, na nova estratégia do Digital Single Market há pela primeira veza preocupação em torno do tema da procura do digital e de criar incentivos para a sua dinamização, tornando as populações mais inclusivas. "Isto é crucial e terá um impacto brutal na regulação e no que será nos próximos anos", refere. Sendo a conetividade um tema chave na Europa, considera-se que é necessário aumentar a velocidade, cobertura e a qualidade das redes. É que, apesar dos investimentos, continuam a subsistir problemas, nomeadamente na cobertura das zonas rurais, e de adesão dos europeus ao digital, especialmente às redes de alta velocidade. Há muitas questões em aberto que importa resolver, assim como posições diferentes.
Fátima Barros defende que é necessário ter flexibilidade, até porque não é possível aplicar as mesmas medidas para todos os mercados. O que importa é ter mos mesmos objetivos e promover a concorrência, que é "crucial para podermos ter investimento". Revisão do conceito do serviço universal de comunicações e regulação dos OTT's são outros temas que impõe reflexão, respostas e decisões. Porque o setor é hoje "um complexo ecossistema digital sem limites bem definidos", com alterações profundas na estrutura de mercado. "Não queremos criar gaps na regulação mas também não queremos ter excesso de regulação. Precisamos de mais legislação e harmonização", defende. Num mercado europeu muito competitivo, com muitos players e grande qualidade de serviço, é preciso "olhar para o futuro e tentar perceber quais são as falhas de mercado e definir regulação adequada para lhes dar resposta". O que é um grande desafio para os reguladores.
No debate que se seguiu, moderado por Joaquim Ribeiro (Deloitte), estiveram em destaque a mudança para o novo paradigma digital, assim como as grandes tendências e o seu impacto no mercado. Esta transição, que terá que ser feita com soluções inovadoras, é considerada inevitável. E a cloud será fundamental no processo, como destaca Sandra Ferreira (Microsoft). Comodotização e inovação serão os temas a analisar nos próximos anos, assim como a inovação. E o mobile e cada vez mais fundamental, já que permite aceder a tudo. À medida e com controlo, sendo o smarphone a porta de entrada fundamental para aceder a conteúdos. Conteúdos onde hoje ainda persistem grandes diferenças entre mercados, considera Jorge Graça (NOS), com ciclos de exploração distintos e complicados de gerir.
A Internet das Coisas (IoT) foi outro tema em análise. E este tipo de soluções já está a ser desenvolvido no mercado nacional pelos operadores e pelos seus parceiros, como refere João Mendes Dias (Vodafone), num setor com redes e serviços de muita qualidade e condições competitivas muito agressivas. Tendo em conta que, cada vez mais, estará tudo ligado, rede, serviços, acesso, harmonização de legislação e transferir o controlo para o utilizador são os grandes objetivos no setor. Mas é nos serviços que há uma necessidade de transformação por parte dos operadores, sob pena de não serem competitivos face a outros players, como os OTT's, diz Jorge Graça. E há que definir uma nova oferta e o serviço a cliente, sendo esta uma "questão transformacional". Tanto do lado dos players das TIC como do lado dos clientes, o "discurso neste momento é de mudança total", acrescenta o responsável da Vodafone. A capacidade nacional já está demonstrada, com as redes e o pioneirismo na convergência entre telcos e TI. "O grau de desenvolvimento e posição mostra que somos bons tubos de ensaio para fazer muitas coisas. E para replicar noutros mercados", salienta Jorge Graça.
Da informação ao conhecimento: como criar valor
E como passar da informação ao conhecimento? O tema foi debatido na sessão seguinte, que reuniu responsáveis das grandes empresas de TI presentes no mercado nacional, moderados por Idalécio Lourenço. Dados, cloud, mobile e sociais são as grandes dinâmicas do digital que convergem e estão a mudar o mundo, como destaca Lara Campos Tropa (IBM). Sendo os dados o novo recurso natural, estão a redefinir as vantagens competitivas e a transformar indústrias e profissões, através de uma nova linguagem de negócio. O que também é potenciado pela cloud, que já não é uma mera opção tecnológica mas sim um novo modelo de negócio. Já o mobile e o social transformaram a forma como nos relacionamos.
A transformação digital trouxe negócios verdadeiramente disruptivos e assentes na Internet que mudaram radicalmente a forma de fazer negócio. O que, para Filipe Ribeiro (HP), coloca a informação hoje como o bem mais estratégico para qualquer organização, independentemente da sua área de atuação. Mas é também, simultaneamente, o maior risco. O desafio consiste em saber tratar e gerir a informação, transformando-a em valor sobre um cliente cada vez mais digital, mais exigente e atento. É esse cliente que está na base da transformação das empresas e a forçá-la, acrescenta a responsável da IBM, sendo este um processo transversal a todas as áreas de atividade. Incluindo os fornecedores TIC.
E Rui Gaspar (SAP), vai ainda mais longe, destacando que se o big data, IoT, cloud e o predictive representam para as empresas vantagem competitiva, só a utilização agressiva da tecnologia permitirá às empresas evoluírem e terem vantagens competitivas. Por isso, os sistemas informação e as telecomunicações têm que estar na génese do negócio, que se tem que reimaginar do ponto de vista dos clientes.
Já Luís Bettencourt Moniz (SAS), destaca o papel do analitycs na transformação dos dados para atrair mais clientes, interagir com eles e envolvê-los. Porque para ter mais clientes é preciso perceber e segmentar canais de interação e redefinir estratégias digitais e de conteúdos. Entendendo as necessidades e experiências dos consumidores, num ambiente de partilha. Isto obriga à gestão de dados, infraestrutura analítica e decisão em tempo real. O desafio é como chegar mais próximo das pessoas, transformando informação em conhecimento. Certo é que a mudança para o digital está em curso e que as empresas, para serem competitivas e crescerem, têm que passar por este processo de transformação. E este movimento está a ser feito no mercado nacional em todos os setores, para ganharem vantagens competitivas e globalizar.
Digital business transformation
Os dois key-note speakers seguintes apresentaram a sua perspetiva sobre o processo de transformação digital dos negócios. Para Maria-Jose Sobrini (Cisco), que abordou o tema 'The Digital Journey', a transformação digital significa implementação de tecnologias e modelos digitais. Um processo que está a deixar as grandes empresas nervosas face à enorme disrupção que o mercado está a revistar com a entrada e a atuação de novos players com novos modelos de negócios e mais valor. Perante concorrentes "muito rápidos e inovadores, com grande capacidade de resposta às necessidades dos consumidores", os incumbentes atravessam uma crise existencial. Mas é preciso repensar rapidamente todo o negócio, numa altura em que estamos a passar da IOT para a Internet de tudo. É a próxima fase, com todas as coisas ligadas - pessoas, dados, processos e coisas - onde o potencial é grande mas obriga a reinventar negócio. Inovação, experimentação e rápida execução terão que ser apostas.
Com o tema "Living Services - From Transactions to Relationships", Juan Llaneza (Accenture), começou por destacar a importância crítica para as empresas de terem capacidade de criar uma experiência para o cliente. Só com uma mudança de modelo, passando de uma transação para a relação com o cliente, é que se conseguirá promover mais negócio, numa estratégia que considerou ser ‘phygital',ou seja, de fusão entre físico e digital. E se a estratégia for bem definida e implementada, o serviço poderá ser o marketing, como já fazem gigantes como a Apple. "Se o cliente se apaixona pelo serviço, ele será o melhor canal da sua divulgação. O serviço vender-se-á por si próprio", considera. O digital veio diluir fronteiras, o que pode ser uma oportunidade ou uma ameaça. Por isso, as empresas têm de deixar de ser passivas e impessoais para serem relacionais, fazendo parte da vida dos seus clientes. "Vivemos um momento espetacular dos living services", diz.
Clientes: o Desafio da Transformação Digital
Hoje, todas as empresas estão a tornar-se em empresas de TI. E a experiência do consumidor é cada vez mais fundamental porque os clientes são cada vez menos tolerantes, diz Roland Thienpont (Alcatel-Lucent), o key-note speaker desta sessão. Hoje, tudo está cada vez mais na cloud e o everything as a service é uma grande tendência. Como o comprovam processos de mudança para o digital em vários setores de atividade, como a banca, onde o IT as a service, cloud hibrida, big data, plataformas abertas e cibersegurança são as linhas estratégicas da mudança. É que, perante uma nova onda de utilizadores móveis e online, é preciso novas respostas e tipos de transações. Sob pena de perder clientes. Também a saúde é um grande exemplo de uma indústria que é cada vez mais digital. Por questões de custos e organização. "Ninguém pode hoje esperar até ter a solução final para a infraestrutura digital. Se não nos mexermos, outro o fará. É preciso mudar", destaca.
Nesta sessão, foram apresentados dois casos distintos nas áreas da produção automóvel e da banca, que mostram que o digital é uma realidade incontornável. Fernando Pinéu (Volkswagen Autoeuropa), apresentou o projeto da fabricante, que hoje exporta 99,1% da sua produção e regista vendas anuais de 1,78 mil milhões de euros. Um projeto que tem passado por transformações profundas, no âmbito da estratégia global do grupo. E que está a ser desenvolvido de acordo com as suas características próprias, através do recurso à inovação e às ferramentas tecnológicas. É o caso do KPI Monitor, uma plataforma digital simples e intuitiva de gestão e auxiliar na tomada de decisões, desenvolvida à medida, que controla a performance e estratégia da Autoeuropa.
Já o ActivoBank, o banco digital do grupo BCP, neste momento em processo de venda, assume-se como um projeto digital "mas com um toque humano nas interações fundamentais. Desenhado ao pormenor para simplificar vida das pessoas", como refere Nelson Machado. O banco foi-se adaptando às novas tendências e a um cliente com um novo perfil mais digital e continua a ajustar-se, nomeadamente à adesão massiva às redes sociais e ao mobile. E o "peso digital é dominante. Fazemos praticamente tudo online. Temos apenas 14 sucursais, que são pontos a mostrar que existimos". A sua implementação e desenvolvimento exigiu muito investimento, mas este foi partilhado pelo seu acionista, já que o AtivoBank é "um laboratório
Media: Novos Modelos de Negócio
Nos media, a transformação também é profunda. Para dar o enquadramento, Rodolfo Correia (Erisson), key-note-speaker da última sessão deste evento, moderado por Manuel Lopes da Costa (PwC) começou por destacar que a televisão está a sofrer transformação muito forte, o que se traduz num novo paradigma. É que o vídeo, a mobilidade e um mundo em rede estão a mudar tudo. E antecipa mesmo que o vídeo terá um papel disruptor em toda a cadeia de valor. "É o novo jogo da tv", num mercado onde todos os players da cadeia de valor querem quota e chegar ao consumidor final. Incluindo os OTT's. Cada vez mais, a aposta nos conteúdos e na monetização é fundamental, pelo que os movimento de consolidação nas TIC vão continuar para ganhar escala. A reinvenção do bundle de serviços, a personalização das ofertas, o acesso transparente ao conteúdo, uma agregação inteligente de conteúdos e experiências, a aposta na exclusividade e o consumo on-demand foram destacados como os grandes desafios para o futuro.
E João Galveias (RTP) não tem dúvidas de que o mercado está a mexer e a adotar novos modelos de negócio. Trata-se não de uma guerra mas de um caminho, onde as novas tecnologias vão é obrigar a reinventar a televisão. E muitos já o estão a fazer, através do lançamento de novos formatos em novas plataformas. O multiscreen e o on-demand são particularmente relevantes na oferta para endereçar novos tipos de consumo, adianta Vera Pinto Pereira (FOX), que confirma a importância dos conteúdos exclusivos nesta nova forma de lançar canais lineares e não lineares. É preciso fazer chegar os conteúdos aos clientes através de novas formas, numa logica multiplataforma e on-demand. O que permitirá combater a pirataria, problema que para Rolando Oliveira (Global Media), deriva da dinâmica das telecomunicações e dos serviços de tv avançados.
Para este responsável, a capacidade de largura de banda e os novos clientes obrigam a novos modelos de negócios, novas ofertas e a descer os preços. Com estratégias multi-screen. O problema reside em como monetizar os modelos de negócio para responder à mobilidade que os clientes exigem. Também Ricardo Tomé (Media Capital Digital) considera a pirataria um jogo que vai persistir. Mas destaca que o ciclo virtuoso dos media vai produzir resultados a prazo. "Falar de produtos exclusivos é natural. Porque produzir conteúdos leva tempo e dinheiro. Hoje, trabalhamos cada vez mais depressa", destaca, acrescentando que o mobile está a mudar tudo e que os conteúdos e o contexto têm que ser adaptados.
Hoje, com a Internet e a crescente concorrência de novos players, há uma fatia muito importante do negócio da publicidade nas mãos de quem não produz conteúdos. O que transforma o negócio, como refere João Paulo Luz (Impresa). "Há muita gente a competir e não apenas os produtores de conteúdos", o que veio alterar as posições negociais, completamente desequilibradas no que respeita a produtores de conteúdos e OTT's. "O mundo da Internet está cada vez menos democrático, porque posições da distribuição estão cada vez mais concentradas", adianta. E se não existe uma receita para o sucesso, há contudo duas certezas: reforçar a relação com os consumidores com parcerias com distribuidores e ser relevante, com conteúdos que interessam às pessoas e que permitam montar um modelo de negócio, é fundamental.
