Esta foi uma reflexão sobre os desafios e as oportunidades que se colocam às empresas portuguesas na sua transição para o digital e na oferta de transações online. Trata-se de uma mudança que se impõe ao tecido económico nacional para se tornar mais competitivo e apostar numa internacionalização sustentada.

Para Manuel Castelo-Branco, vice-presidente dos CTT, o fenómeno da digitalização traz valor ao negócio físico. E Portugal, apesar de ter já um "valor interessante no e-commerce", ainda está muito abaixo da média da Europa. O que mostra bem o potencial de crescimento, especialmente com o fenómeno da mobilidade, a que o mercado aderiu completamente.  No caso do grupo postal, que desde sempre foi "percursor da inovação nos processos logísticos e em termos comerciais e operacionais", uma das grandes áreas de crescimento é a do correio expresso/encomendas.

Pretende-se capturar valor no crescimento das encomendas, através do desenvolvimento da operação no mercado ibérico. Assim como criar serviços de valor acrescentado nas encomendar internacionais, através da realização de parcerias. Até porque, tendo em conta os fluxos internacionais, "Portugal pode ser uma plataforma de tráfego. Nomeadamente entre Ásia, América Latina e África". Para este responsável, 2º e-commerce é uma prioridade estratégica. Estamos a tentar e a perceber as tendências e a adaptar a estrutura. Há que ter capacidade de adaptação ao processo de mudança e à nova realidade de mercado em contínua transformação".

E está provado que as empresas digitais são pelo menos sete vezes mais produtivas que as tradicionais. E que nos últimos 25 anos, quase todos os empregos no setor privado foram criados por empresas com menos de 5 anos, como destaca Matthew Guest, EMEA Digital Strategy Leader da Deloitte. E o que faz do negócio digital um bom negócio? Estar tudo centrado no cliente e nas suas necessidades. Assim como apostar na otimização, na luta pelo talento, por novas parcerias, novos mercados e por um novo ambiente.

Transparência, simplificação, confiança dentro da organização e objetividade são requisitos para o digital. Num processo de transformação que é igual a qualquer outro e que deve ser feito em pequenos passos. Até porque "ainda não é claro hoje qual é o modelo de negócio certo", mas os negócios tradicionais poderão "criar novas avenidas de crescimento".

Comentando os principais indicadores de e-commerce em Portugal e no mundo, Alexandre Nilo Fonseca, Presidente da ACEPI, considera que estamos já na terceira vaga do e-commerce. Uma vaga em que o mundo é cada vez mais mobile, o que está a influenciar fortemente o comércio eletrónico. O potencial de crescimento é grande, tanto na Europa como sobretudo em Portugal, que está muito abaixo da média europeia em termos de adesão. Estima-se que  em 2020, 80% da população portuguesa esteja online e que metade deles fará compras na Internet, valendo nessa altura o comercio eletrónico B2C cerca de 85 mil milhões de euros. O desafio é agora criar condições para que consumidores nacionais possam utilizar compras online nos próximos anos.  

OS CASOS DE SUCESSO NACIONAIS E MUNDIAIS

E há vários casos de sucesso de e-commerce. Não apenas os conhecidos casos mundiais, como o da Google ou do e.bay, mas também nacionais. O exemplo da portuguesa Farfetch é o mais recente e está avaliado em mais de mil milhões de euros. Para Carlos Paulo, Head of Industry da Google, hoje os temas da ordem do dia e que são fundamentais para fazer crescer a operação são o going global e o going mobile. Estas são realidades incontornáveis e há muitas oportunidades a aproveitar, se as empresas de ajustarem e transformarem. Num mercado onde a escala é cada vez mais importante, há que apostar na qualidade de serviços, que é um dos fatores mais valorizados pelos consumidores. Para além da user experience. Por isso, o "principal desafio para todos os retalhistas é saber tudo sobre os seus clientes", criando uma multiplicidade de pontos de contacto e de experiências online.

No caso da e.Bay, o modelo passa pelo conceito de ‘comércio conectado', entre o que é online e offline e o que é global e local. Quem está hoje no market place da gigante consegue chegar a clientes em diferentes continentes, independentemente da sua dimensão. E são muitas as PME que estão na plataforma, que lhes permite chegar a todo o lado. "A localização não é já um pré-requisito para o sucesso no digital. A chave está em combinar o global com o local", refere, destacando que simplificar a entrega internacional às empresas locais é uma meta da e.Bay, através de parcerias com grandes grupos logísticos. Só assim conseguem "dar aos pequenos negócios locais as mesmas capacidades dos grandes negócios".

E não há receitas certas no online. Cada caso é um caso, como salienta Luís Teixeira , Global Operations Director  da Fartetch. O projeto nasceu de uma ideia e é hoje um market place global e centralizado, com mais de 300 lojas vendedoras de 32 países e com 450 mil clientes ativos. Só são vendidos produtos de luxo e os fornecedores do market place são escolhidos cuidadosamente, o que lhes permite competir globalmente. Acreditando que "a costumer experience é muito importante para o sucesso", destaca que todos os detalhes contam. Mas tudo o projeto só foi possível graças a "uma plataforma tecnológica interligada e robusta, rápida, ágil e flexível", desenhada em Portugal. "Antes de sermos uma empresa de moda, somos uma empresa tecnológica. E damos muito valor às pessoas".

A crescente utilização dos dispositivos móveis esteve em debate nesta sessão, onde se considerou que esta é uma área de aposta. No caso das empresas que ainda estão offline, a recomendação é que avancem rapidamente para um site mobile. e para ganhar dimensão, que integrem um market place. Até porque a entrega de serviços por parte de grandes plataformas às PME uma tendência crescente, nomeadamente para encorajar os negócios a vender além-fronteiras. Como destaca o representante da Fartetch, há que investir em produtos para competir no mercado internacional e abrir uma loja num market place. É um primeiro passo para crescer e globalizar.

REFORÇAR ECOSSISTEMA COM PARCERIAS

Na última sessão desta conferência foi debatida a "A visão dos Principais atores da cadeia de valor do e-commerce". Estiveram presentes todos os representantes da cadeia de valor, desde as marcas, à logística, tecnologia, pagamentos e estratégia, num debate moderado por Miguel Eiras Antunes, da Deloitte. E ficou claro que o negócio é cada vez mais global e que as empresas terão que avançar rapidamente para o e-commerce e para a oferta em mobilidade. Mas de o futuro é digital e móvel, ele também terá que ser complementado pelo mundo offline.

Paulo Pinto, Diretor Geral da La Redoute, considera que Portugal tem tecnologia mas faltam players fortes para fazer o mercado. e os que existem têm desempenhado um papel de "evangelizadores do digital". Defendendo que é preciso ter mais atores, admite que estar no digital implica investir muito dinheiro sem retorno imediato. O que não é fácil. Acresce que há que mudar as mentalidades do nosso consumidor e levá-lo a entrar no negócio digital, porque subsiste um problema de escala.

Começando por salientar que é mais fácil nascer digital e global do que partir do local para o internacional, Miguel Fernandes, Diretor de Vendas Portugal da PayPal destaca o papel da empresa como simplificadora do e-commerce. "Somos facilitadores de processo de compra. Com segurança para o cliente na operação", adianta, referindo os milhares de vendedores que começaram no e.Bay, onde abriram a sua pequena loja ao mundo. Mas há ainda grandes desafios mas um grande potencial que deve ser aproveitado.

Neste novo mundo, Portugal está bem posicionado  em termos tecnológicos, de operadores de logistica e distribuição e de meios de pagamento. Mas há problemas do lado da oferta e da procura, garante Alberto Pimenta, Diretor de E-commerce dos CTT. Tendo o país uma pequena dimensão, os grandes players não estão no nosso mercado. E apenas 25% a 30% dos consumidores compram online.  Acrescem os persistentes problemas da segurança e confiança nos meios de pagamento e nos dados.

Também António Feijão, manager da Cisco, salienta as redes e redes e serviços de comunicações de vanguarda. Assim como oferta tecnológica. Tendo em conta que dentro de poucos anos a maior parte das interações com os clientes serão através de dispositivos móveis e pro via da adoção de modelos de IT cloud, as empresas terão que ganhar cada vez mais competências de tecnologia que têm que ver com o seu negócio. Internet das coisas, aplicações e big data e analítica são tendências são incontornáveis. Pelo que capitalizar esta oportunidade. E se a "cibersegurança é ainda uma barreira", tem que ser vista como um risco de negócio. Acresce a necessidade de parcerias para responder ao problema da falta de escala.

Rui Dias Alves, CEO da Return on Ideas, garante que com o móvel, há um caminho muito grande a percorrer no retalho e no e-commerce. Porque redefine as perceções e a comunicação. Este é um mundo desafiante para as marcas, que terão que se redefinir e acompanhar a acelerada mudança da tecnologia e dos clientes. Ritmo, marketing e abordagem das marcas têm que se alterar completamente.

Sendo o futuro mobile, todos concordam que as empresas atrasadas têm que acelerar. Sob pena de perderem mercado. O problema é que isso implica uma mudança organizacional e muitas não estão preparadas passa isso. Confiança e simplicidade são os fatores críticos de sucesso no online, assim como oferecer soluções à medida do cliente. Confiança, proximidade e capilaridade são essenciais. Assim como as opções de tempo de entrega. Num cenário de globalização, as parcerias são encaradas como essenciais. Mesmo na perspetiva das PME, de forma a integrarem um ecossistema nacional. Há que ter consciência de que não se pode estar só na cadeia de valor e que todos ganham com o trabalho em conjunto.