As alterações tecnológicas e um cliente cada vez mais digital e exigente estão a impactar todas as indústrias, a maior ou menor velocidade. Por isso, começam já a usar soluções de inteligência artificial o machine learning para ganhar capacidade de explorar os dados e desenvolver campanhas de marketing que criam valor e permitem a personalização das ofertas. Está provado que estas soluções aumentam receitas e descem custos. Mas o processo está apenas ainda a começar.

"A forma como os consumidores se comportam é hoje totalmente diferente, assim como as suas expectativas, que mudaram muito". Querem exatamente o que pretendem, de forma instantânea e sem esforço, são curiosos, exigentes e impacientes. O smartphone trouxe poder ao cliente e em todas as plataformas. Para Fuencisla Clemares, Diretora Geral da Google Espanha e Portugal e keynote speaker do Digital Business Breackfst APDC sobre "The Future of Marketing", trata-se de uma verdadeira disrupção está a tornar o marketing cada vez mais complexo.

Dados da Google mostram que os consumidores procuram hoje respostas no motor de pesquisa da... Google. E procuram até as pequenas coisas. Só nos últimos dois anos, as pesquisas em dispositivos móveis aumentaram 239% no tema dos melhores acessórios de viagem, 208% para o melhor pó facial e 156% para os melhores equipamentos para clima húmido.

Mais: vão ao Google Maps para ver se as respostas estão "perto deles" e se têm uma experiência relevante e personalizada. As pesquisas "perto de mim" cresceram mais de 4,5 vezes no Google e mais de 6 vezes no Google Maps para dispositivos móveis nos últimos dois anos na região EMEA. E as pesquisas "abrir agora" cresceram mais de 6 vezes em dispositivos móveis, enquanto as "entrega no mesmo dia" mais de 200%, revela a oradora.

"A tecnologia e o mundo estão a mudar mais depressa do que nunca, assim como os consumidores. As empresas que saibam adaptar-se para aproveitar as tecnologias de hoje terão uma vantagem amanhã", refere, salientando que, por isso, "as marcas terão que ser cada vez mais visíveis e relevantes".  O marketing orientado pelos dados tornou-se chave para se poderem entregar mensagens mais rápidas, relevantes e em escala.

Para Fuencisla Clemares, a capacidade de prever as necessidades dos consumidores, usando os dados e a tecnologia, definirá a capacidade de crescimento de uma marca. E isso já está, de facto, a acontecer, através da automação, da inteligência artificial e do machine learning. Contudo, como muitas empresas descobriram, colocar uma nova estratégia em prática, de "engagement com os consumidores, num ambiente conectado com dados e tecnologia", não tem sido fácil.

UMA GRANDE OPORTUNIDADE

Sendo no data driven automated marketing, baseado em plataformas, que está o futuro, apenas 2% das empresas estão a captar todo o seu potencial, como mostra o "Digital Maturity Study 2017", da BCG, cotado pela oradora. "Este é um processo que está apenas a começar", mas quem já começou e teve sucesso conseguiu subir as receitas até 20% e reduzis custos até 30%, o que mostra que é uma grande oportunidade. Há ainda atores tecnológicos e organizacionais que contribuem para o sucesso. Para a gestora, "estamos num momento único, onde as empresas podem transformar as suas estratégias de marketing para alcançar consumidores mais conectados, melhorar os resultados do negócio e, mais importante, tornarem-se líderes".

No debate que se seguiu, sobre "Os Desafios do Marketing na Era Digital", o moderador, Bernardo Correia, Country Manager da Google Portugal, destacou a importância do tema para o mercado nacional, que tem dois problemas: escala e eficiência. "A única forma de os resolver é fazer diferente, utilizando tecnologias de nova geração - machine learning e inteligência artificial - de uma forma que seja neutra à escala do mercado". E os responsáveis dos setores presentes - telecomunicações, retalho, turismo e indústria - já estão a começar a fazer diferente, embora a velocidades distintas.

É que a mudança de hábitos do consumidor é transversal a todas as áreas. Para Leonor Dias, Brand Director da Vodafone, cada vez mais o é o cliente que faz o controlo do seu processo de decisão e de compra, com pesquisa exaustiva, comparações, rapidez e omnichannel. Querem mais qualidade e exigem honestidade das marcas na utilização dos seus dados. Além de serem completamente globais: o que querem são experiências.

No turismo, o cliente está mesmo a mudar mais depressa do que o previsto, como destaca Luís Monteiro, Executive Board Member de Digital, Product and Loyalty do Grupo Pestana. São mais exigentes, querem mais pontos de contacto e mais feedback, "o que exige de nós sermos cada vez mais genuínos". O que está a fazer com que o grupo, para dar novas experiências, esteja a alterar o programa de loyalty, olhando para ofertas mais relacionais e menos transacionais. É que se o cliente é muito sensível ao preço, como tem muito mais poder de comparação, "está mais disponível para estímulos emocionais. Para nós, o cliente exige muita personalização". O que passa pelo unbundling dos produtos.

CONSUMIDOR MUDA TODOS OS DIAS

No retalho, a situação é similar: o cliente muda todos os dias. Segundo André Faria, Chief Marketing and Consumer Officer da Jerónimo Martins, perante esta realidade e porque é impossível perceber todas as alterações, o grupo construiu uma arquitetura de segmentações que ajuda a perceber o mercado. Foi criada com base nos programas de loyalty e está centrada nos dados recolhidos. Com ela, tenta-se perceber quais as necessidades, para com os dados criar determinados segmentos, e quais as razões de visita à loja. A partir daí, são criadas oportunidades de promoções específicas para mudar comportamentos.

Numa gigante como a Unilever, sentem-se menos as alterações de comportamentos e o impacto das transformações, porque do que se trata é de consumo de bens básicos, como destaca Bruno Almeida, Chief Marketing Officer da empresa. Quem mais sente é quem comercializa as suas marcas. Mas está a olhar com atenção para o processo de transformação digital e este empowerment do consumidor, até porque tem que comunicar as suas marcas e inovações. "Num mundo em que o digital veio fragmentar a forma de contactar o consumidor, o processo fica mais complexo, difícil e oneroso de gerir do ponto de vista de custos, porque exige uma transformação interna", explica. Acresce a "democratização do mercado. Hoje, qualquer pessoa pode fazer um sabonete caseiro, colocar um post no Facebook e enviar o produto pelo correio. É um concorrente".

O responsável da Jerónimo Martins não tem dúvidas de que "para conseguirmos ser relevantes, temos que começar a ter promoções personalizadas", o que passa pelo machine learning e a IA. Estão já a criar, depois da pesquisa de mercado, um "motor de personalização", a partir do qual serão disponibilizadas promoções específicas para cada cliente, numa solução que vai aprendendo sempre com ele e com os dados que produz. Também o Grupo Pestana avançou para a adoção de um projeto de marketing cloud, com o qual presente dar os primeiros passos para conhecer cada vez melhor o cliente e dar-lhe experiências à medida.

O desafio é "fazer o one-to-one e já não o one-to-many", destaca a responsável da Vodafone, através de ferramentas de machine learning.  O big data está a fazer a ponte entre as áreas de marca e comunicação mais tradicional e do CRM, que terão que se juntar para captar novos clientes e ter os atuais. Também no segmento empresarial os dados são o business model, o "novo revenue stream" e por isso recolhem-se dados e usa-se a tecnologia para criar soluções. "O consumidor está propenso a receber as novas tecnologias, graças ao machine learning e a soluções de IoT. Estamos apenas no inicio. Essa é a parte divertida", acrescenta.

Já para o responsável da Unilever, que é "acima de tudo, uma empresa de marketing, a transformação e internalização que os progressos tecnológicos é a maior dificuldade", diz Bruno Almeida. Este é um processo lento que exige, acima de tudo, muita formação das equipas, num cenário em que há que ter agora soluções muito mais precisas de promoção de produtos. Trata-se de uma "dificuldade partilhada" com todos os players do ecossistema, "na medida em que estamos claramente todos no mesmo barco". Sendo a "exigência real para todo o ecossistema", há que "trabalhar de mãos dadas. Não há outra solução".

Todos concordam que ainda estão numa fase de arranque e de afinar toda uma nova estratégia que, também ela, terá que estar em permanente evolução. Perceber por exemplo os comportamentos no digital é complexo, pelo que se está ainda a dar "baby steps", com diz a responsável da Vodafone. Bruno Almeida confirma: "ainda estamos numa fase de tentativa e erro". Uma das áreas mais difíceis é a de encontrar talento à altura. Na Jerónimo Martins, formar recém-licenciados é uma estratégia, assim como o investimento em formação dos seus quadros. Já no Grupo Pestana, o que se procura são pessoas corajosas, analíticos, muito colaborativos e team players. Afinal, só assim se consegue sobreviver no mundo digital.