O consumo diário de notícias através das redes sociais está a crescer no mercado nacional. E de forma transversal a todas as faixas etárias. No entanto, só os mais jovens colocam as redes sociais no top 5 de meios mais credíveis. Nas demais faixas etárias, canais de televisão aberta e jornais continuam no topo geral em termos de credibilidade da informação.
Esta é uma das principais constatações da mais recente edição do estudo Meaningful Media, realizado pela Havas Media Network com o objetivo de estudar a forma como os portugueses se relacionam com os meios de comunicação e a publicidade.
De acordo com o estudo, embora a utilização de um meio para efeitos de atualização continue a ser o principal driver de relevância para todas as faixas etárias, as motivações por detrás desta perceção têm vindo a alterar-se e persistem diferenças geracionais.
O entretenimento é, indiscutivelmente, algo que as gerações mais velhas (45 a 64 anos) procuram nos meios, a rivalizar de perto com a função informativa. Já para a Geração Z, a relevância dos meios é cada vez mais assente na descoberta de coisas novas, função que atribuem maioritariamente a motores de busca e redes sociais.
No que respeita à credibilidade, esta é mais consensual, com os canais de TV aberta a permanecerem como os meios mais credíveis em todas as idades, seguidos dos jornais. Mas desde 2023 que se regista uma mudança entre os mais jovens (15 aos 34 anos), com os motores de busca a ganharem território em detrimento da rádio e, especialmente, com as redes sociais a entrarem para o top5 de credibilidade.
O consumo crescente de conteúdos noticiosos através das redes sociais pode ser um fator determinante para este aumento de credibilidade - inclusive com os vídeos virais a tornarem-se, cada vez mais, o "prime time" dos jovens, não só como fonte de entretenimento, mas também de informação.
Paralelamente, a tendência de "fuga a notícias" ("news avoidance") está a aumentar, refletindo cansaço face à negatividade e ao contexto de permacrise. O estudo refere que, associando este movimento à crescente substituição do jornalismo profissional por criadores de conteúdos digitais, ou "jornalistas-influencers", impulsionada por algoritmos, se enfrentam riscos acrescidos de escassez de confiança, potenciados pela desinformação e polarização de opiniões.
A tendência de fuga à negatividade não se faz sentir apenas entre os consumidores, surge também entre as marcas, já que a publicidade associada a conteúdos jornalísticos caiu 33% entre 2019 e 2024, a nível global. Em Portugal, esta queda foi de 27%, ligeiramente abaixo. Isto embora haja estudos que demonstrem que a presença de publicidade em contextos de elevada credibilidade tem eficácia superior. Já no que diz respeito à forma como as diferentes gerações encaram a publicidade, os resultados continuam a mostrar perceções muito distintas.
Os mais jovens revelam menor tolerância face à publicidade e são os que mais utilizam adblockers - 54% dos 15-34 anos utilizam adblockers, face a apenas 21% da geração X.
No entanto, esta faixa etária também reconhece que uma boa qualidade criativa e uma segmentação relevante contribuem positivamente para a sua experiência com anúncios. Entre os mais velhos, existe uma maior aceitação da publicidade, quase uma questão cultural assente no hábito.
