Sete em cada dez utilizadores europeus do TikTok afirmam já ter reservado uma viagem ou experiência turística por influência de conteúdos vistos na plataforma. Mais de metade, 54%, realizou essa compra nos últimos 12 meses, segundo o estudo TikTok Marketing Science EU5 Travel on TikTok 2025, realizado em cinco mercados europeus.
O trabalho coloca o TikTok não apenas como fonte de entretenimento e inspiração, mas também como ferramenta de pesquisa e canal com influência direta nas decisões de compra. Cerca de três quartos dos utilizadores recorrem à aplicação para planear viagens e 51% pesquisam destinos, hotéis, restaurantes ou atividades pelo menos uma vez por semana. Os dados foram recolhidos nos cinco mercados europeus habitualmente integrados na designação EU5 - Alemanha, Espanha, França, Itália e Reino Unido. Correspondem a respostas de utilizadores do TikTok, pelo que não podem ser generalizados a toda a população ou ao universo completo de turistas europeus.
Para 41% dos inquiridos, o TikTok é a principal fonte de inspiração para viagens, à frente das recomendações de familiares e amigos, referidas por 29%, e dos motores de busca tradicionais, com 26%. No último ano, 69% dos utilizadores descobriram um novo destino através da aplicação e 81% consideram que planear uma viagem no TikTok é mais divertido e envolvente do que recorrer a outros canais.
A comunidade associada às viagens é composta sobretudo por pessoas interessadas em natureza e atividades ao ar livre, que representam 47% dos inquiridos, seguindo-se cultura e história, com 44%, e viagens em família, com 36%. O volume de pesquisas turísticas na plataforma terá aumentado 91% num ano, enquanto a utilização da hashtag #TravelTok cresceu 33%. A comunidade conta já com cerca de cinco milhões de publicações a nível mundial, segundo os dados divulgados pela empresa.
A perceção de autenticidade é apontada como um dos fatores que distingue os conteúdos publicados no TikTok da publicidade convencional. Cerca de 28% dos utilizadores afirmam ter efetuado uma reserva porque consideraram os vídeos autênticos e genuínos. A plataforma indica ainda que 96% confiam nos criadores ou nas marcas de viagens que acompanham na aplicação.
Estes resultados são particularmente relevantes para destinos, operadores turísticos, hotéis e companhias aéreas, uma vez que mostram que conteúdos produzidos por utilizadores e criadores podem influenciar decisões comerciais em fases próximas da compra. E o TikTok está a procurar converter esta influência em receitas publicitárias através de soluções como os Travel Ads powered by Smart+, que utilizam dados sobre interesses e intenções de pesquisa para apresentar ofertas personalizadas a potenciais viajantes.
A relação entre exposição e reserva deve, contudo, ser interpretada com prudência. O estudo baseia-se em respostas declaradas pelos utilizadores e foi promovido pela própria plataforma, não constituindo uma medição independente do impacto efetivo sobre vendas ou receitas turísticas. Entre as tendências com maior crescimento encontra-se a procura por destination dupes, locais apresentados como alternativas mais económicas ou menos congestionadas aos destinos turísticos tradicionais.
O chamado slow travel, que privilegia estadias mais prolongadas e uma relação mais próxima com os destinos, é outra das tendências identificadas. As visualizações da hashtag #SlowTravel aumentaram 293%, enquanto #WellnessResort cresceu 530%. Também as experiências apresentadas como únicas ou personalizadas estão a ganhar procura. A hashtag #OnceInALifetime registou um aumento de 91%.
O set-jetting, no qual os utilizadores escolhem destinos associados a filmes e séries, mantém igualmente uma trajetória de crescimento. As visualizações de #FilmingLocation aumentaram 28%. Em Portugal, esta dinâmica tem sido visível na procura pela aldeia histórica de Monsanto, após a sua utilização como cenário de House of the Dragon, e pelos Açores, associados à série portuguesa Rabo de Peixe. A relação direta entre as produções e os fluxos turísticos exige, contudo, dados locais adicionais para ser quantificada.
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